La polèmica Brandy Melville rellevarà Nespresso al passeig de Gràcia
La firma de moda d'origen italià, que acumula acusacions per racisme, assetjament i la seva política de talla única, obrirà la seva nova botiga a l'eix prime de la capital catalana
Altres informacions: Movistar allibera la cantonada més cara de plaça Catalunya i trasllada el seu ‘flagship’ a l’antic local de Huawei
Notícies relacionades
La polèmica marca de moda juvenil Brandy Melville s'expandeix a Barcelona.
La firma italiana, fundada per Stephan Marsan, obrirà una nova macrobotiga al passeig de Gràcia de la capital catalana, situant-se en un dels eixos comercials més cotitzats i exclusius de la ciutat, on ja posseeix una pop up store ubicada al número 37 que va inaugurar el 2019 al número 37, molt a prop de la nova botiga.
Es tracta de la marca reconeguda com la preferida entre les adolescents, però que els darrers anys s'ha vist envoltada de polèmiques per les seves pràctiques discriminatòries, acusacions d'assetjament i la seva estricta política de talla única, que ha rebut crítiques per excloure persones amb una talla més gran i promoure un estàndard de bellesa física molt limitat.
El nou local de Brandy Melville al passeig de Gràcia de Barcelona
Prèviament, l'empresa ja havia tingut un local al famós passeig barceloní, que va inaugurar el 2013 en aquest eix prime, tot i que el va acabar tancant.
Antic local de Nespresso
El nou establiment ocuparà l'espai que fins a l'any 2020 va pertànyer a la marca Nespresso i que va tancar durant la pandèmia pel seu trasllat a Rambla Catalunya. Després de la sortida de la marca de Nestlé, que havia ocupat el local durant 15 anys, l'immoble s'ha mantingut en lloguer.
Ubicat al costat del Boulevard Rosa, el local havia estat l'anterior ubicació del cinema Publi, que va tancar el 2005.
Aquesta obertura suposa la quarta botiga de la firma al centre de la capital catalana i consolida la seva xarxa de prop d'un centenar de botigues a nivell mundial, sis d'elles a Espanya. Brandy Melville té una botiga al número 245 del carrer Rosselló i al 6 de Portal de l'Àngel, a més de la ja esmentada pop up store, que es desconeix si es mantindrà oberta de moment, ja que es troba a poc més d'un centenar de metres de la nova botiga.
![Exterior d'una botiga de Nespresso a Barcelona](["https:\/\/a2.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/asociados\/343558.jpg?h=SvmCf5uc"])
Exterior d'una botiga de Nespresso a Barcelona
La dictadura de la talla S
El pilar comercial de Brandy Melville, i una de les seves estratègies més criticades, és la seva negativa a fabricar peces més enllà de la talla S. El mateix fundador va donar l'ordre de retirar qualsevol talla superior de les botigues europees i nord-americanes per una "qüestió d'imatge", segons va publicar el 2021 la periodista Kate Taylor a Business Insider.
Aquesta decisió ha rebut nombroses crítiques d'usuaris i compradors, a més que experts en psicologia han advertit del greu perill que aquest model "exclusiu" suposa per a la salut mental i l'autoestima de les adolescents, podent fomentar l'aparició de trastorns de la conducta alimentària.
A aquesta exclusió corporal s'hi suma una nova polèmica. Aquest mateix mes de juny, la marca ha ordenat el tancament i desmantellament de tots els emprovadors a les seves botigues dels Estats Units.
La pop up store de Brandy Melville a Barcelona
La mesura, que ha causat un gran rebombori a les xarxes socials, va ser justificada pels empleats com una resposta als actes de vandalisme derivats d'un repte de TikTok, on les joves enganxaven xiclets a les cortines dels emprovadors.
Racisme i assetjament
Darrere de la imatge de roba casual i d'estil californià s'amaga una estructura empresarial que ha estat denunciada per exempleats. Documentals com 'Brandy Hellville i el culte a la moda ràpida', d'HBO i reportatges d'investigació han destapat pràctiques laborals qüestionables.
Exdirectius de la marca han confirmat que Marsan ordenava acomiadar empleades si engreixaven o no encaixaven en el cànon de la marca. La política aplicada pel directiu buscava dones joves, caucàsiques i molt primes. Les dones d'altres ètnies eren habitualment relegades a treballar al magatzem, ocultes al públic.
A més, segons han relatat diferents exempleades en un reportatge en una revista universitària de Califòrnia, s'aplicaven filtres de contractació abusius, en què per aconseguir una feina, a les adolescents se'ls demanava enviar fotos de cos sencer al fundador, sota l'excusa de "controlar les tendències".
El nou local de Brandy Melville al passeig de Gràcia de Barcelona
S'han registrat múltiples denúncies per comportament inadequat contra alts directius, com Jessy Longo. A més, a botigues insígnia com la de Nova York, els responsables comptaven amb un sistema de llum vermella accionat des del pis superior per alertar als encarregats de quines clientes volien contractar basant-se exclusivament en el seu físic.
Tampoc escapa la presumpta ideologia extremista del seu fundador. Antics empleats van filtrar converses de WhatsApp on la cúpula directiva, liderada per Marsan, compartia imatges de Hitler, mems racistes, contingut antisemita i fotografies denigrants de les treballadores.
Facturació
Malgrat els múltiples escàndols que han sortit a la llum els darrers anys, el model de negoci impulsat per l'empresari Stephan Marsan continua sent altament lucratiu.
Segons dades de The Wall Street Journal, la companyia va facturar més de 200 milions d'euros el 2023, recolzant-se en una legió d'adolescents captades a través de l'estètica característica molt marcada a xarxes socials com Instagram i TikTok.
La pop up store de Brandy Melville a Barcelona
El seu èxit massiu es va basar en aquest màrqueting digital. En lloc d'utilitzar publicitat tradicional o revistes, es van associar amb influencers d'Instagram per vendre l'estètica de la "noia americana natural i guai".
Opacitat
Les mateixes investigacions periodístiques van revelar que la marca opera mitjançant un complex entramat de societats locals a cada país per eludir responsabilitats i minimitzar la seva càrrega fiscal.
A més, els reportatges van destapar que gran part de la seva roba es fabrica a Prato (Itàlia) --una zona denunciada per albergar fàbriques clandestines amb treballadors explotats-- i acaba engreixant els abocadors tèxtils del tercer món, com les immenses muntanyes de roba rebutjada a Accra (Ghana).
