Els recents tancaments a l'avinguda Diagonal no només evidencien els ajustos que travessa el comerç urbà, sinó que reactiven l'apetit inversor en un dels eixos més cotitzats de Barcelona.
En una via que actua com a termòmetre del retail premium, cada persiana que baixa allibera metres quadrats d'alta visibilitat i es converteix en una oportunitat per a les marques que, com exposa Clara Matías, directora de Retail a Laborde Marcet, “busquen una avinguda àmplia, representativa i amb una arquitectura que acompanya molt el producte del disseny”.
La botiga de Casa de l'avinguda Diagonal, en liquidació per tancament
En un mercat tensionat, amb demanda sostinguda i operadors en recerca constant de posicionament estratègic, la rotació a la Diagonal sol traduir-se en ràpides recol·locacions i en una renovada pugna per ocupar espais prime com el que ha deixat Casa, els últims a abandonar l'avinguda.
Referents del disseny
Un de cada quatre establiments de retail a l'eix comprès entre passeig de Gràcia i Francesc Macià està especialitzat en el sector home, la qual cosa exerceix com a palanca d'atracció per potenciar la dinamització d'aquesta zona de l'Eixample.
El seu èxit resideix en la combinació d'un públic amb alt poder adquisitiu, locals amplis per a showrooms i un efecte clúster que atrau tant clients finals com a arquitectes i interioristes. Així ho destaca Daniel Jiménez, director de Retail High Street a Savills, qui apunta que per a les empreses “la Diagonal suposa posicionament, experiència de compra i visibilitat de marca sense renunciar a la rendibilitat”.
Un exemple d'això és Zara. El gegant tèxtil va presentar a finals de novembre un concepte pioner al país on prima l'experiència del comprador. Amb l'ajuda de l'arquitecte Vincent Van Duysen, es va redissenyar completament la flagship store –evocant la calidesa d'una llar–, a més d'ampliar la seva superfície comercial fins als 1.060 metres quadrats.
L'àrea principal de la nova botiga de Zara a la Diagonal de Barcelona
De generalista al sector ‘home’
Després d'aquesta evolució, l'avinguda ha anat guanyant teixit fins a “convertir-se d'un eix comercial generalista a un referent del disseny i la llar premium, reforçat després de la pandèmia per la importància de l'espai domèstic i l'experiència física de marca”, precisa Jiménez a Metrópoli.
Aquesta exposició, juntament amb una coherència comercial i un públic amb alta sensibilitat pel disseny, és el que, segons Engel & Völkers, ha convertit l'eix en la milla d'or de la decoració a Barcelona. “S'ha creat un autèntic ecosistema per a marques de mobiliari que necessiten locals amplis, façanes representatives i capacitat d'exposició”, assenyala Teresa Puigbo, directora comercial.
Alt poder adquisitiu
Un altre dels aspectes a destacar, com han comentat els experts, és el perfil que transita i viu a la zona: residencial d'alt poder adquisitiu, professionals, interioristes i prescriptors. Com assenyala Matías, aquests aspectes encaixen amb el tipus de consum que proposa el sector de la decoració, on la decisió de compra és més reflexiva i l'experiència a la botiga és clau.
“No és un eix de compra impulsiva, sinó d'inspiració i projecte, i això la diferencia d'altres eixos prime de la ciutat”, expressa.
Exterior de la botiga Porcelanosa a l'avinguda Diagonal de Barcelona
Evolució a l'alta gamma
Tal com indiquen els experts, per a les firmes, tenir un local a la Diagonal significa posicionament, visibilitat i credibilitat. “No és només una ubicació comercial, és una declaració de marca”, destaca Matías. Estar en aquest tram implica, segons aquesta, formar part d'un ecosistema molt especialitzat, on l'espai físic actua com a showroom i eina de branding, més enllà de la venda directa.
“Per això, continua sent un dels eixos més sol·licitats per operadors de decoració i llar que busquen consolidar la seva presència a Barcelona”, afegeix.
En els darrers anys, aquesta especialització ha evolucionat cap al disseny de gamma mitjana-alta i alta, tal com confirma Puigbo. “Això ha generat un efecte arrossegament i ha convertit la Diagonal en un destí de referència amb firmes com Pilma, Maisons du Monde, Kave Home o Porcelanosa, entre d'altres”, afegeix.
L'entrada de firmes de mobiliari, il·luminació i disseny ha reforçat aquest posicionament, creant un efecte arrossegament molt potent. “Les marques volen estar on ja hi ha la seva competència directa i on el client espera trobar-les”, destaca Matías.
‘Showroom’ urbà
Tant per a les marques com per als propietaris dels locals és el que es coneix com a win-win. Com expressa Puigbo, “a més de funcionar com un showroom urbà que reforça imatge i notorietat a llarg termini, per als propietaris suposa comptar amb inquilins sòlids, amb capacitat per assumir rendes més elevades i amb una rotació molt baixa”.
Per això, per a les marques, estar a la Diagonal és una declaració d'intencions i posicionament.